Общество Благотворительность,Диаспора
Благотворительный проект с акцентом
Об истории журнала «Ереван», конкурентоспособной Армении и мировой музыке, героях и брендах, добре, брошенном в воду, новых вызовах и смыслах рассказывает вице-президент Московской школы управления СКОЛКОВО, член совета директоров Фонда национальной конкурентоспособности Армении, член совета директоров «Америабанка» Гор Нахапетян — один из создателей и акционеров проекта «Ереван».
Для многих людей журнал «Ереван» стал точкой отсчета и началом знакомства с Арменией, армянской историей и культурой, началом их путешествий в Армению. А с чего начинался сам журнал «Ереван»?
— В самом начале была инициатива «Армения 2020» — попытка заглянуть в будущее Армении, представить возможные сценарии ее развития. Во время конференций и встреч в рамках этой инициативы неоднократно вставал вопрос необходимости медиа-площадки для продвижения идей проекта, коммуникаций между армянами в мире. Социальные сети тогда были крайне слабо развиты, да и Интернет был доступен не везде и не всем. Был голод на информацию, исходящую из Армении, объединяющую диаспору вокруг базовых национальных ценностей. Люди в диаспоре не были знакомы с ситуацией в Армении, литературы и публикаций было крайне мало. Кроме того, было проведено исследование в школах Еревана, где дети, помимо прочего, отвечали и на вопрос «Кто ваш герой?». Оказалось, что героев просто нет, нет ролевой модели, к которой дети стремились бы, не оказалось и культовых профессий, о которых школьники мечтают. Дефицит современных героев существовал в том числе и потому, что о достойных современниках информации было крайне мало. В рамках проекта «Армения 2020» обсуждалось и много других идей, например, создание определенных брендов, символов Армении, шаги по ознакомлению с мировой культурой, издание книг, организация концертов и выставок. На основе всего этого сформировалась и идея создания единого армянского медиа-ресурса, и она была озвучена. Параллельно к идее создания нового, современного армянского журнала пришел Рубен Джагинян. В Ереване работала инициативная группа, собиралась команда, а мы создали бизнес-план, и фактически группой друзей, а также с участием компании «Медиакрат» решили инвестировать в этот проект. В результате долгой и основательной подготовки с привлечением консультантов в мае 2005 года мы, наконец, выпустили первый номер «Еревана». Он призван был рассказывать об успешных армянах, новых героях, об истории страны и культуре, о путешествиях. Тогда же был придуман слоган — «Журнал с акцентом», так полюбившийся читателям. «Ереван» изначально издавался на русском языке, потому что более активной и близкой в культурном и историческом смысле, более привязанной к Армении была армянская диаспора в России — около 2 млн человек.
Когда вышел первый номер, все как один говорили, что через месяц-другой темы будут исчерпаны и журналу будет не о чем писать.
— Да, были такие опасения. И тогда запомнилась фраза Марины Левашовой, которая тоже принимала участие в создании «Еревана». Желание придержать некоторые материалы в резерв она категорично отклонила: «Все надо пускать в номер, именно сейчас, а писать всегда будет о чем». И действительно, впоследствии мы сами удивлялись количеству материала, которое возникало по ходу создания очередных выпусков журнала. Мы узнавали о новых людях и событиях в мире, об армянских историях, проводили журналистские расследования и делали сенсационные находки, а часто люди сами приходили к нам с полезной информацией.
С какими проблемами столкнулись при запуске проекта?
— Через какое-то время стало ясно, что во многих пунктах нашей бизнес-модели мы ошибались. Изначально было решено, что журнал должен быть очень высокого качества — с хорошей полиграфией, высококачественным контентом. И он должен был широко и активно распространяться. Всего этого мы добились, но это потребовало и больших вложений. Естественно, проекту надо было как-то зарабатывать, и основной ориентир вначале был на рынок рекламы в печатной прессе. Но оказалось, что у директоров по маркетингу большинства крупных компаний, размещающих рекламу в прессе, стояла жесткая установка — не ставить рекламу в этнических и религиозных журналах. Долгое время нам пришлось с этим бороться, и, наверное, одним из факторов успеха стало то, что впоследствии мы эту установку сломали, создав, по сути, новое направление в этнической прессе, которое рекламодатель признал и пошел туда.
Журнал стал отправной точкой, вокруг него появлялись новые подразделения, мы попытались создать большой, развернутый бизнес, медиа-холдинг. Были открыты звукозаписывающая, веб- и дизайн-студии, созданы английская версия журнала в США, а впоследствии и армянская — в Армении. Но через какой-то период стало ясно, что обходится это слишком дорого. Многие партнеры не готовы были постоянно поддерживать проект финансово, я выкупил их доли и в итоге остался один на один с быстро развивающимся и набирающим популярность изданием. И в какой-то момент пришло понимание, что это не бизнес, а благотворительный проект.
Когда пришло осознание, что проект удался, что он успешен?
— Есть какие-то косвенные признаки — это когда друзья присылают тебе фотографию журнала из Бразилии или Японии, покупают его в аэропорту в Бостоне. И однажды ты понимаешь, что его знают везде. Шутка ли — прямо или косвенно, но журнал распространялся в 50 странах мира. Второй индикатор — это отзывы людей и их благодарность, продолжение историй, опубликованных в журнале, понимание, что через «Ереван» происходят важные коммуникации. Например, мы написали о девушке — ландшафтном дизайнере, победившем на конкурсе, а кто-то из бизнесменов, благодаря журналу, нашел ее и теперь работает с ней, она делает хорошие проекты. Так, через журнал, выходили на широкую аудиторию многие молодые художники, скульпторы, музыканты, дизайнеры. Показателем успеха было и то, что вслед за «Ереваном» в Москве появился журнал «Баку» — нам стали подражать, ниша этнических журналов заработала. Еще одним критерием оценки было то, что большое число людей, ранее не желавших общаться с прессой, вдруг потянулись на страницы «Еревана», захотели быть на его обложках, многие признанные журналисты и фотографы также стали с удовольствием сотрудничать с нами.
И, наконец, с чьей-то легкой руки в оборот вошла фраза, что в Армении есть только два качественных продукта — коньяк и журнал «Ереван». И это дорогого стоило.
Можно ли сказать, что «Ереван» стал одним из брендов Армении?
— Наверное, да. Он формировал мнение об армянах, об Армении, работал на ее имидж. В «Армении 2020» был очень важный девиз — сделать Армению конкурентоспособной страной, сделать так, чтобы быть армянином было выгодно, чтобы с армянами хотели делать бизнес, чтобы армяне не меняли свои фамилии в угоду конъюнктуре, а добивались всего, не стесняясь своего происхождения. Да, журнал работал на бренд страны и нации. Но, как это ни странно прозвучит, в некотором роде мы сослужили плохую службу рынку армянских медиа — глядя на журнал «Ереван», все думали, что это шикарный бизнес, успешный и прибыльный. За нами вскоре последовали другие, появилось много новых журналов в Армении, эта сфера стала развиваться. Но при этом понимание финансовых проблем приходило к издателям позже. А проблемы были — чего стоил только финансовый кризис 2008—2009 годов! Тогда я обратился за помощью к своим партнерам Рубену Варданяну и Анушавану Арзуманяну, вместе с которыми мы создали Фонд ARGA. Они поддержали проект, и мы как равные партнеры продолжили его. Всего же с начала проекта в него было вложено порядка 15 млн долларов. Были планы издавать журнал и на других языках — французском, испанском. Но на пике популярности журнала началась революция в СМИ. Рынок быстро менялся, и печатная пресса стала стремительно терять позиции.
Вы упомянули о Фонде ARGA. Известно, что, кроме поддержки журнала «Ереван», он реализовал немало благотворительных проектов культурно-образовательной направленности.
— Это и было его целью. К примеру, фонд финансировал издание целой серии книг, посвященной столетию Геноцида армян в Османской империи. Это были произведения неармянских авторов, в разные времена писавших о Геноциде.
Фонд профинансировал также создание семейства армянских шрифтов Arian AMU. Эти шрифты, созданные Рубеном Тарумяном, дают возможность писать не только на армянском, но и на всех европейских языках, имея наборы кириллицы, латиницы и греческого, грузинского алфавита и иврита.
Ну, и важной частью деятельности фонда была поддержка талантливых армянских студентов для обучения за рубежом. Образование во все времена было самым важным и ценным капиталом, а сегодня это вдвойне актуально.
Возвращаясь к проекту «Ереван» — были какие-то откровения, которые пришли благодаря работе над ним?
— Я не осознавал масштабы и размеры армянского мира. Зная, что у нас богатая история, я все равно даже предположить не мог, что она настолько увлекательна и насыщена интересными событиями, фактами. Как москвичи, за свою жизнь ни разу не побывавшие в городах Золотого кольца России или, к примеру, на озере Байкал, так и я обнаружил, что почти не знаю свою страну — материалы о путешествиях по Армении и вне ее становились для меня и для всех настоящим открытием. Ведь, как ни странно, многие жители Армении ни разу не бывали, например, в Арцахе. Благодаря журналу я узнал об армянских общинах Азии и Африки, о роли армян в становлении и развитии целых городов и стран. И я понял, как много молодых и талантливых армян, и не только знаменитостей, живет и творит в мире. Большим успехом было находить этих людей, общаться с ними, «вытаскивать» на свет их армянское начало. Одно дело — слышать разговоры об армянском происхождении тех или иных людей, и совсем другое — прочитать в журнале об армянской матери голливудских режиссеров братьев Хьюз или о семейном рецепте приготовления толмы от Андре Агасси. Когда Кирк Кркорян, человек достаточно скрытный и неохотно контактирующий с прессой, стоит на обложке «Еревана» и дает ему интервью — это успех.
Журнал со временем стал инициатором культурных, благотворительных проектов. Это было продолжение идей проекта «Армения 2020»?
— В каком-то смысле да. Одной из идей было как-то зафиксировать наш вклад в мировую культуру. И мы решили поставить памятник дудуку.
Фрид Согоян сделал эскиз памятника, он нам понравился, и мы, скинувшись друзьями, собрали деньги и осуществили этот проект. Сначала мы хотели привезти его в Ереван, но это оказалось довольно сложно, поэтому решили оставить его в Москве, установили в Первом Щемиловском переулке, возле духовно-просветительского центра Армянской Апостольской Церкви. Очень помог нам в этом епископ Езрас. Впоследствии я был приятно удивлен, что копия этого памятника была установлена в Гюмри. Памятник дудуку положил начало целой череде проектов, осуществленных журналом «Ереван». Сначала наши журналисты выяснили, где жил незаслуженно забытый герой Сардарапатской битвы генерал Мовсес Силиков, и на наши средства на этом доме была установлена мемориальная доска. Затем на площади Республики при участии Нура был отреставрирован популярный ереванский родник «7 ахпюр».
Без юмора в Ереване — никак, и вскоре на наши средства в Ереване был установлен памятник игроку в нарды — сегодня один из самых популярных и фотографируемых памятников. Совместно с Рафаэлем Оганесяном мы участвовали и в создании в Ереване памятника Уильяму Сарояну.
Еще одним проектом стал памятник армянскому драму, а потом мы «замахнулись на святое» — отреставрировали и отремонтировали памятник Давиду Сасунскому, собрав на это деньги у друзей «Еревана».
Естественно, памятниками мы не ограничивались — понимая, что, можем предлагать интересные и достойные решения, мы очень активно участвовали в культурной жизни Армении. Нами была создана целая серия постеров, посвященных 100-летию Уильяма Сарояна, юбилеям других великих представителей армянского народа. А когда Армения праздновала 20-летие независимости под логотипом, созданным именно нами, — это был повод для особой гордости.
Идеи появлялись спонтанно или это был результат долгих обсуждений?
— Город, среда сами иногда диктовали, что нужно сделать. Помню, я шел по улице и неприятно удивлялся, как много турецкой и арабской музыки доносится из музыкальных магазинов. Именно тогда с легкой руки Левона Айрапетяна мы познакомились с проектом «Перспективы XXI века», и журнал «Ереван» совместно с ними и при поддержке президента Армении организовал целую серию знаковых концертов в Ереване. Целое поколение, выросшее на музыке Джорджа Бенсона, услышало его в Ереване вживую.
Два потрясающих концерта дал Валерий Гергиев. Концерты Пласидо Доминго, Горана Бреговича — всех не перечислишь. Многие студенты Ереванской консерватории получили возможность посетить эти концерты бесплатно и наверняка запомнят мастер-классы Лондонского филармонического оркестра. Они получили для себя новых героев, на которых можно равняться. Всего было организовано порядка 50 таких концертов. Я рад, что сейчас история этого фестиваля, ныне называющегося «Ереванские перспективы», продолжается. Это большой культурный стимул для страны.
Крупным событием стал и организованный журналом «Ереван» концерт Лары Фабиан в Ереване и постановка детского мюзикла «Розовый солдатик» в рамках Дней Франкофонии в Армении. Еще одним интересным для нас музыкальным проектом стал выпуск дебютного альбома Fly талантливой армянской рок-группы «Дорианс», которая впоследствии представила Армению на конкурсе «Евровидение».
«Ереван» часто становился информационным спонсором многих значимых культурных событий в России, Армении, США. А в каких еще направлениях деятельность журнала была наиболее активной?
— Отдельно стоит сказать о туризме, который в Армении был провозглашен приоритетным направлением экономики. Был создан Фонд национальной конкурентоспособности Армении (NCFA) — пример партнерства государства и частных инвесторов. В стране стали запускаться различные туристические проекты, и самым грандиозным из них стал инициированный Рубеном Варданяном и реализованный под эгидой NCFA проект по восстановлению средневекового Татевского монастыря и строительству не имеющей аналогов в мире подвесной канатной дороги. В рамках этого же проекта была восстановлена уникальная средневековая маслодавильня в Татеве, была создана виртуальная 3D-модель Татевского монастыря.
Это была колоссальная работа, давшая мощный толчок к развитию туризма в регионе. Тогда же вышел специальный выпуск журнала «Ереван», полностью посвященный южному туристическому маршруту — из Еревана в Татев. После чего появились и другие туристические приложения журнала «Ереван» — о зимнем туризме в Армении, об Арцахе, совместно с мэрией Еревана были созданы оригинальные и яркие путеводители по Еревану. Неслучайно, что второй слоган, который появился у «Еревана» — «Журнал не для армян, а про армян». Мы понимали, что журнал может и должен содействовать популяризации страны в туристическом аспекте, потому что читали его уже не только армяне, но и их друзья разных национальностей. Кроме того, многие наши партнеры ежегодно приглашались нами в Армению и Арцах, для них организовывались интересные программы, они узнавали Армению с новой стороны, и это стало новым мостом с внешним миром, популяризацией Армении через этих людей, их друзей и партнеров. Так что определенную лепту в увеличение туристического потока в Армению журнал, конечно, внес. Более того — мы активно участвовали и продолжаем участвовать в развитии туристической инфраструктуры Еревана.
Так, нами был создан музей для посетителей Центробанка Армении, а также разработана концепция реконструкции и модернизации Музея-заповедника «Эребуни» в Ереване. Интересные идеи и креативные проекты — это то, что мы можем и должны предлагать своему городу.
Откровенно говоря, не все читатели знают об этих серьезных проектах, не все ассоциируют их с «Ереваном», с теми людьми, которые вложили в это огромные усилия и средства.
— Мы многое делали, но мало об этом говорили, руководствовались старой поговоркой — делай добро и бросай его в воду. У нее, кстати, есть продолжение — оно не пропадет, добром к тебе вернется. И сделанное нами не пропало даром — после нас в Ереване появилось немало новых интересных памятников, музыкальных фестивалей, а, к примеру, инициатива журнала по художественному оформлению ереванских арок живет по сей день — мэрия активно продолжает реализацию этого проекта, и все гости города сами могут увидеть его результаты.
Этот номер журнала — подведение итогов прошедших 8 лет. Вы стояли у истоков «Еревана», какой итог вы сегодня можете подвести?
— С точки зрения издательской — это 88 выпусков высококачественного популярного журнала. Для нас же это были 8 лет обучения. Мы познакомились с огромным количеством интересных людей. Мы поняли, что умеем создавать конкурентоспособные продукты в Армении, и гордимся этим. Но методы распространения информации сегодня кардинально изменились. Печатная пресса стремительно уступает свои позиции Интернету. И журнал «Ереван» эта тенденция тоже не обошла стороной — мы тоже ушли в Сеть, сохранив при этом наш колоссальный ресурс — огромный архив фотографий и авторских материалов. Весь контент журнала, созданный за 8 лет, фактически стал бесплатной библиотекой, представленной на нашем новом сайте imyerevan.com. При этом мы сохранили печатный журнал «Ереван» на армянском языке — его уникальный формат, ориентированность на исключительно городские темы делают необходимым его физическое присутствие в ереванских кафе и ресторанах. Нам хочется менять Ереван к лучшему, ведь в итоге — все мы ереванцы, независимо от того, где живем — всех нас объединяет чувство сопричастности ко всему, что происходит в родном городе.
У журнала за эти годы сложилась большая аудитория, и ей сегодня интересно — что будет дальше?
— Дальше — поиск новых смыслов. Основная цель не изменилась — видеть конкурентоспособную Армению, сплоченный армянский мир с пересекающимися информационными потоками, что возможно только в виртуальной среде. А в базисе — культура и образование, без которых нет будущего. Да, читать сегодня стали меньше, читать стали иначе — изменился формат контента, он переместился в Сеть. Но при этом основные идеи сохранились, и философия проекта продолжает жить. Нам всем сегодня необходима культурная революция — повышение значимости культуры и образования в обществе, возвращение престижа культурным ценностям. Будущее — это вовлечение в орбиту этих идей все большего количества людей, которые вне Армении смогут поддерживать материально новые и новые проекты, а внутри страны будут вести ее к конкурентоспособности. И пока мы живем, у нас никто не отнимет эту миссию. Вопрос лишь в ресурсах, которые, как известно, всегда ограничены. Надо только суметь в условиях ограниченных ресурсов добиться своего. Сегодня перед нами новые вызовы. И мы их принимаем.
