Բրենդավորելով Հայաստանը

Անկախ նրանից թե ի՞նչ պատկերացումներով է զուգորդվում և ի՞նչ ասոցիացիաներ է առաջացնում Հայաստան բառը տարբեր անձանց մոտ՝ այն միանշանակ չէ։ Որոշների մոտ այն առաջացնում է ասոցիացիա հին պատմություն ունեցող մի երկրի հետ, մյուսների մոտ՝ ամբողջ աշխարհում բազմաքանակ սփյուռք ունեցող մի էթնիկ խմբի հետ կամ էլ լավ ապագայի նկատմամբ երազներ կապող և սեփական ինքնությունը փնտրող ազգի հետ։ Ինչպե՞ս են այս բոլոր տարրերը միավորվում, որպեսզի օգնեն ռազմավարներին սահմանել թե ո՞ր ուղղությամբ է Հայաստանը շարժվում 21-րդ դարում։

ԱՄՆ-ից դուրս գրասենյակներ հիմնած GK Tribe Global խոշոր բրենդային ընկերության ամերիկաբնակ ազգությամբ հայ գործադիր տնօրեն՝ Վազգեն Քալայջյանը վերջերս «Ասպարէզ» թերթում հրապարակել է մի հոդված ներկայումս իր կողմից Հայաստանի բրեդնավորման ուղղությամբ տարվող ջանքերի մասին: Քալաջյանը այնպիսի ապրանքանիշի ստեղծման առաքելության առաջատարերից է, որի շուրջ կհամախմբվեն բոլոր հայերը։ Նա ասում է, որ վերջնական արդյունքը կարևոր է Հայաստանը՝ նույն զբոսաշրջիկների և արտասահմանցի ներդրողների համար մրցակցող այլ երկրներից տարբերակելու համար։ 

Երկրները բրենդավորելու երևույթը իրականում նորույթ չէ, չնայած այն շատ անգամ մնում է փաթեթների տակ՝ դառնալով անտեսանելի։ 20-րդ դարի երկրորդ կեսից շատ երկրներ սկսել են գործարկել կորպորատիվ բրենդինգային ռազմավարություններ՝ միջազգային հանրությանը իրենց ազգային ինքությունը ներկայացնելու նպատակով, ի շահ տնտեսական և մշակութային կապիտալի ավելացման։ 

Այս առումով Հայաստանի ունեցած առավելություններից մեկը այն է, որ Քալաջյանը լինելով բրեդինգավորման դաշտում առաջատար անձ, սփյուռքահայ է։ 

Մենք կարող ենք հույս ունենալ, որ այդ փաստը իր հետ կբերի որոշակի չափով անձնական ներդրդումներ։ Հայաստանի հետխորհրդային հարևան Վրաստանը 2007-ին վարձել էր M&C Saatchi բրիտանական գովազդային գործակալությանը ազգային բրենդ մշակելու և զարգացում տալու նպատակով։ Վրաստանը Ասիայից առանձնացնելու հարցում բավականին հաջողակ դարձավ «Վրաստան՝ Եվրոպան սկսում է այստեղ» կարգախոսը։ Վրաստանում տեղի ունեցած բրենդավորման գործընթացի մասին ավելի մանրամասն ծանոթանալու համար կարող եք ընթերցել Մելիսա Արոնզիկի «Բրենդավորելով ազգը» աշխատանքը։ 

Ասպարէզ թերթի իր հոդվածում Քալաջյանը հարաբերականորեն խորությամբ նկարագրում է թե ի՞նչ ժամանակահատվածում է նա և իր աշխատանքային թիմը  պատրատվում հասնել նպատակին, որը սկսվում է սպառիչ և բազմակողմանի բացահայտումներից կամ ավելի պարզ ասած՝ ուսումնասիրությունից։ Իրականացվել է 35 երկրների խորը ուսումնասիրություն, որը բաղկացած է եղել՝

     1,000 անձնական հարցազրույցներից

     4,360 պատասխանողներով առցանց հարցումից

     200-ից ավելի հոդվածներից և զեկույցներից՝ 2006-ից առ այսօր

     Ուսումնասիրող խմբից, որը այցելել է 200-ից ավելի կայքեր բացահայտելու և գնահատելու երկրի գլխավոր ռեսուրսները

     Աուդիտից՝ սահմանելու համար թե բրենդավորված Հայաստանի մրցունակ շուկան ինչպես կկարողանա հարաբերվել արդեն բրենդավորված այլ երկրների հետ

Այս ամենը իրապես հուսադրող է, սակայն հոդվածը բազմաթիվ հարցեր թողնում է անպատասխան։ Ավելին, նրանց կատարած ուսումնասիրությունը վեր է հանում առկա հսկայական գաղափարների մի բազմազանություն այն մասին թե ի՞նչ է Հայաստանը, կամ ինչպիսի՞ն այն պետք կլինի և որոնք են երկրի ուժեղ և թույլ կողմերը։ Շատերը կարող են ուսումնասիրության ընդգրկուն ծավալը անհանգստացնող համարել քանի որ դրան մասնակցել են հազարավոր անձինք ավելի քան 35 երկրներից։ Այդ փաստը ստիպում է հարցի տակ դնել այն թե ինչպե՞ս են ուսումնասիրողները հասնելու որևէ միանշանակ համաձայնության։

Արդյունքները ամփոփելով Քալաջյանը նախապատրաստում է ընթերցողին բացահայտելու բրենդավորման հետագիծը,-«Հաշվի առնելով ուսումնասիրման ամբողջական արդյունքները թվում է թե Հայաստանի բրենդի ամենամեծ և ամենագործունակ ներուժը կայանում է նրանում, որ ընդգծվեն և շեշտվեն զգացմունքային և/կամ այսպես կոչված բարձրակարգ հատկանիշները։ Բարձրակարգ նկարագրական հատկանիշները սովորաբար կապվում են հասարակությանը և ժողովրդին հատուկ հատկանիշների հետ և ավելի քիչ են շեշտը դնում տնտեսական ռեսուրսների վրա, ինչպես օրինակ՝ գտնվելու վայրի, կլիմայի կամ այլ նյութական առանձնահատկությունների վրա։»

Հեղինակը, այլ խոսքով, ցանկացել է հայտնել, որ ապագա հետաքրքրություն առաջացնելու համար իրենց ռազմավարությունը չի պատրաստվում ներառել Հայաստանի հստակ և նյութական ռեսուրսները ինչպիսիք են՝ կոնյակը կամ երկրի եղանակը։ Առնվազն ոչ ուղղակիորեն։ Դրա փոխարեն, նրանք կկենտրոնանան երկրի վերացական և ոչ նյութական ռեսուրսների վրա։

Այն հարցը թե ինչպե՞ս է Քալաջյանը և իր հսկայական ուսումնասիրողների թիմը իմի բերելով իրենց հետաոտությունը մտադիր ստեղծել այնպիսի միասնական ապրանքանիշ, որը կարժանանա թե՛ հայերի և թե՛ արտասահմանցիների հավանությանը՝ մնում է անպատասխան։

Սակայն մի բան միանշանակ է՝ այս նախագիծը մեծ նշանակություն ունի հայերի համար ամենուր։ Այն ազդեցություն կունենա բոլորի և ամենքի վրա, ցանկացած ներդրումների դեպքում, թե՛ ֆինանսական և թե՛ զգայական։ Թերևս կա մի բան, որի հետ բոլորս հաանաբար կհամաձայնվենք՝ հայ համայնքի հեղինակությունը և ներկայացվածությունը երկրի ներսում և դրսում նշանակալի քայլ է։ Ինչպես Քալաջյանի ուսումնասիրության մասնակիցներից մեկը ասել է-«Ժամանակն է Հայաստանը կիսել աշխարհի հետ։»

 

For the English version of this article, please click here.