19 Հուլիս 2013, 14:54
1560 |

Պրեմիում անվան համար

INSTID միջազգային կազմակերպության և Maeutica բրենդինգային գործակալության մասնագետները սկսել են Երևանի բրենդի ստեղծման ծրագիրը: Նպատակը քաղաքի ինքնատիպ ոճի՝ երևանյան կենսակերպի ձևավորումն է: Բրենդը նաև կորոշի քաղաքային միջավայրի զարգացման ուղղությունը: Նախագծին կարող են միանալ բոլոր նրանք, ում հարազատ են քաղաքի արժեքները: INSTID ընկերության ռազմավարության ղեկավար Ալեքսանդր Գրադը պատմում է տարածքային բրենդինգի, Երևանի յուրահատկությունների մասին և ասում, թե Հայաստանի մայրաքաղաքն ինչ կշահի բրենդի ստեղծումից:

Ի՞նչ է իրականում բրենդը:
- Արտահայտված անհատականություն: Յուրաքանչյուր մարդ, քաղաք, ազգ ունի իր անհատականությունը, որը պետք է գտնել, ձևակերպել և ցուցադրել: Քաղաքի անհատականությունը պետք է արտահայտվի ամեն ինչի՝ շինարարության ձևի, քաղաքի կյանքի ընթացքի, քաղաքի քնելու, ուտելու, զվարճանալու ու բիզնես վարելու մեջ: Շատերը բրենդի մասին խոսելով մտածում են միայն դիզայնի, ապրանքանիշի, պատկերի, նշանաբանի մասին: Բայց բրենդը ոչ թե պատկեր կամ հնչուն նշանաբան, այլ անտեսանելի դրոշմ է, որ կա քաղաքում տեղի ունեցող ամեն ինչում: Այն ստեղծելու համար պետք է հստակ իմանալ՝ ինչն է քաղաքի նշանակությունը, առաքելությունը ու բնավորությունը և ճիշտ արտահայտել դրանք: Բոլոր ապրանքանիշերն ու նշաբանները բրենդի ինքնատիպության, նրա ոճի լոկ մի մասն են:

Ո՞րն է տարածքային բրենդինգի յուրատկությունը:
- Այն կազմակերպությունների ավանդական բրենդինգից դժվար է: Այստեղ հարկավոր է հաշվի առնել ազգի, քաղաքի, թաղամասերի և տարբեր հասարակական խմբերի ու միավորումների ինքնությունը: Ուստի կարևոր է, որ բրենդինգային ծրագրում աշխատող խմբում լինեն ազգի, մարդկային մեծ խմբերի ինքնության փորձագետներ, քաղաքական հասարակագիտության մասնագետներ:

Երկրորդ կարևոր գործոնը բրենդի «չեմպիոնի» առկայությունն է: Օրինակ՝ բիզնես նախագծի բրենդը միշտ ունի մղիչ ուժ՝ պատվիրատու, ով իր էներգիայով զարգացնում է բրենդը: Նա հստակ պատկերացնում է, թե կոնկրետ ինչի համար է իրեն պետք բրենդ, և այն ստեղծելու ճանապարհին չի խնայում ջանք, ուժ ու ժամանակ: Ապրում է բրենդով ու աստիճանաբար դառնում դրա խորհդանիշը:

Այլ է տարածքային բրենդինգը՝ մասնավորապես՝ քաղաքայինը: Քաղաքի հանրությունը հաճախ չի հասկանում, թե ինչու ունի բրենդի կարիք, չի գիտակցում, որ դա ոչ թե նորաձևություն է կամ կողմնակի երևույթ, այլ քաղաքի զարգացման հզոր գործիք, որ կարիք ունի մեծ՝ առաջին հերթին սեփական անձին ուղղված աշխատանքի. կենսակերպը, պահվածքը, շփման յուրահատկությունները պետք է համապատասխանեն բրենդի ընդունված արժեքներին:

Պետք է նաև հասկանալ, որ բրենդի «չեմպիոնը» անպայման քաղաքային իշխանությունները չեն: Ավելին՝ պարտադիր չէ, որ «չեմպիոն» լինի որևէ անձ: Սա միայն քաղաքային իշխանությունների նախագիծը չէ: Սրա կարիքը պետք է ունենան թե՛ քաղաքապետարանը, թե՛ բիզնեսն ու հենց իրենք՝ բնակիչները: Չպետք է մտածեն, որ ինչ-որ մեկն իրենց փոխարեն հնարում է գեղեցիկ ապրանքանիշ, որով իրենք պետք է հիանան: Հարկավոր է միշտ հիշել, որ բրենդը զբոսաշրջիկների և ներդրողների համար նախատեսված զարդ չէ, որը հետո դնում են մի հեռու անկյուն ու շարունակում սովորական կյանքը:

Քաղաքին ինչու՞ է ընդհանրապես պետք բրենդ:
- Քաղաքային իշխանությունների նոր հակում ունեն. ստեղծում են սեփական ապրանքանիշ ու ֆիրմային ոճ՝ հաճախ ընկնելով ավելորդ զարդարանքների ծուղակը: Քչերն են պարզ պատկերացնում, թե ինչու է պետք այդ բրենդը: Իսկ այն անհրաժեշտ է քաղաքը ներդրումների, գաղափարների ու տաղանդի մագնիս դարձնելու համար: Հենց այս չափանիշներով է գնահատվում բրենդինգային կազմակերպության ծրագրի հաջողությունն ու ազդեցիկությունը: Բարձր որակավորում ունեցող մասնագետներն այլևս չեն լքի քաղաքը, եթե այն սկսի կապիտալ գրավել: Զարգանում է զբոսաշրջությունը: Երբ քաղաքն ունի բրենդ, նշանակում է ձևավորվել է նրա գաղափարախոսությունը. հստակ գիտակցում են, թե ինչ ուղղությամբ պետք է այն զարգանա, և ունեն ցանկալի ապագայի ընդհանուր պատկերացում:

Քաղաքային բրենդը բոլորին է վերաբերում՝ զբոսաշրջիկներին, ներդրողներին, որակավորված ներգաղթողներին, քաղաքացիներին, քաղաքում գործող կազմակերպություններին, նույնիսկ քաղաքի իշխանություններին: Մենք չենք ստեղծում տուրիստական կամ ինվեստիցիոն բրենդ: Երևանը չի կարող գոյություն ունենալ միայն զբոսաշրջիկների կամ ներդրողների, պաշտոնավորների կամ քաղաքացիների համար. նա պետք է միևնույն ժամանակ և նույն չափով երևանյան լինի բոլորի համար: Այստեղ չի կարելի որևէ սահմանափակումներ դնել. գաղափարախոսական հիմքը պետք է լինի ընդհանուր:

Բացի դրանից՝ Երևանի և Հայաստանի բրենդեր ստեղծելիս (եթե որոշվի Հայաստանի բրենդ էլ ստեղծել) պետք է, որ այս երկուսի միջև լինի փոխադարձ կապ: Երևանի բրենդի հիմնային հինգ գաղափարներից մեկը հայկականությունն է, և քաղաքային բրենդի զարգացման զգալի մասը նվիրված կլինի հայկական ավանդույթների արդիականացմանը: Սա նշանակում է, որ ազգային բրենդ ստեղծելու ծրագիրը պետք է կառուցվի՝ հաշվի առնելով Երևանի բրենդի հիմքում գտնվող սկզբունքները:

Նախագիծը հիմա ո՞ր փուլում է:
- Գրեթե երեք ամիս է՝ աշխատում ենք: Երևան գալուց առաջ սկսել էինք քաղաքն ուսումնասիրել. դա անվանում ենք ընկղման փուլ: Վերլուծաբանները ուսումնասիրում էին ԶԼՄ-ները, բիզնեսի ենթատեքստում վերլուծում տուրիստական աղբյուրների տվյալը քաղաքի մասին, կարդում Երևան այցելածների կարծիքները: Մենք ուսումնասիրել ենք գրքեր Երևանի պատմության, մշակույթի, ճարտարապետության և հասարակական համակարգի մասին, առողջապահության և հանցավոր աշխարհի իրողությունները, հետազոտել ենք բոլոր բնագավառների վիճակագրությունը: Նախագծի տեղացի անդամները օգնում են մեզ կողմնորոշվել՝ ուր նայելու և ինչը շեշտելու հարցում: Հարցազրույց ենք վերցրել Երևանից գնացած և հիմա ԱՄՆ-ում՝ մասնավորապես Սիլիկոնային հովտում (Silicon valley) և Կալիֆորնիայի հարավում բնակվողներից:

Եկանք Երևան ու սկսեցինք հետևել բնակիչների կենցաղին, գործնական կյանքին ու ժամանցին: Ուզում ենք իմանալ՝ ինչպես են մարդիկ շփվում սրճարաններում, ինչպես են աշխատում գեղեցկության սրահները, ոստիկանությունը, հիվանդանոցները, շուկան և այլն: Կատարեցինք քաղաքի և քաղաքի մասին պաշտոնական ու տուրիստական տվյալի վիզուալ ստուգում: Միևնույն ժամանակ մեր կամավորներն ուսումնասիրեցին Երևանի 12 թաղամասերը՝ ծանոթանալով քաղաքին և փորձելով պարզել, թե բնակիչները երևանյան կյանքի որ կողմերն են հավանում: Արդյունքում կստեղծվի քաղաքի թաղամասերի զարգացման հայեցակարգ և արտ-նախագիծ:

Բրենդը կախվա՞ծ է նորաձևությունից. այն կարո՞ղ է հնանալ:
- Նորաձևությունից կախված են միայն առանձին խորհդանիշները, ավելի ճիշտ՝ կոմունիկացիոն գործիքները, քանի որ գեղագիտության, դիզայնի և բառերի կիրառման մեջ կան հատուկ հակումներ. այս ամենը պետք է հաշվի առնել: Ամեն ինչ պետք է լինի արդիական ու կյանքին մոտ: Սակայն ինքը՝ բրենդը, նրա գաղափարախոսական բովանդակությունն ու հիմնային խորհդանիշները, որոնք պետք է արտահայտեն քաղաքի էությունը, կախված չեն նորաձևությունից: Բովանդակությունը ստեղծվում է քաղաքի հիմնադրմանը զուգահեռ, ու երբեմն ժամանակի ընթացքում կորցնում արդիականությունը: Պետք է այն պարբերաբար թարմացնել, դարձնել ժամանակակից: Հնարավոր է միշտ մնալ նորաձև ու չմոռանալ, թե ինչ է Երևանը, եթե բրենդի ինքնությունը մնա արդիական ու բոլոր ծեսերը կատարվեն ծրագրված հաճախականությամբ:

Բրենդի ստեղծումը Երևանին ի՞նչ կտա:
- Ամեն ինչ ձևավորելուց հետո, երբ առաջանա հստակ պատկերացում, թե ինչ է քաղաքն իր էությամբ և ուր է այն շարժվում, հարկավոր կլինի ուշադիր լինել, որ Երևանում ամեն ինչ կատարվի համաձայն բրենդի արժեքներին: Արտաքին լսարանը՝ զբոսաշրջիկները, ներդրողներն ու որակավորված մասնագետները, կկարողանան կողմնորոշվել ու հասկանալ՝ սա իրե՞նց քաղաքն է, թե ոչ: Կիմանան՝ ինչու են գալիս Երևան ու ներդրումներ կատարում:

Երևանը այդքան կախված չի լինի պատմական հուշարձանների որակի, գնի և առկայության պես նյութական գործոններից: Քաղաքն ինքնին արդեն կլինի գրավիչ: Անվան համար կսկսեն պրեմիում վճարել:

Քաղաքը կստանա մի շարք զգալի առավելություններ, օրինակ՝ դիզայնը կամ քաղաքի անցագիրը: Պարզ կլինի՝ որտեղ ինչպիսի գովազդ փակցնել, ինչը որ գույնով ներկել: Կառաջանա քաղաքի՝ ոչ միայն կենտրոնի, այլև թաղամասերի զարգացման երկարաժամկետ տեսլականը: Մենք կունենանք արտասահմանում քաղաքը ներկայացնելու մեթոդներ ու ռազմավարություն: Սա կարևոր է առաջին հերթին տուրիստական կազմակերպությունների համար, որոնք աշխատում են այս բնագավառում ու վաճառում փաթեթներ: Լավ կլիներ, որ աշխատանքներն ընթանային ընդհանուր գծով, որպեսզի զբոսաշրջիկները քաղաքից ունենային ակնկալիքների մեկ ընդհանուր ամբողջություն:

Երևանցիներն ինչպե՞ս են մասնակցում այս գործընթացին:
- Բրենդը ստեղծում են քաղաքի բոլոր բնակիչները: Սա համատեղ աշխատանք է: Մենք նախատեսել են քաղաքացիների մասնակցության մի քանի տարբերակ՝ կամավորական աշխատանքից մինչև մեր ֆեյսբուքյան էջի անդամակցում: Մեզ պետք է, որ մարդիկ ամեն ինչից տեղյակ լինեն, որ մտածեն իրենց քաղաքի մասին, որ ակտիվ մասնակցեն մեր էջում առաջարկված բոլոր նախագծերին: Կարող են արտահայտել խորդանիշերի ընտրության վերաբերյալ իրենց նկատառումները, ապագայում Երևանի տեսքի մասին իրենց պատկերացումները, հանդես գալ սեփական նախաձեռնություններով: Մեզ արդեն առաջարկել են սինթեզել քաղաքի շունչն ու ձայնագրել քաղաքային երաժշտության ալբոմ: Առաջարկել էին նաև վարդի նոր տեսակ ստեղծել ու դարձնել այն քաղաքի խորհդանիշ:

Բնակիչների ստեղծարարությունն ու եռանդը կարևոր աղբյուրներ են: Անպայման պետք է հաշվի առնենք քաղաքացիների դիրքորոշումն ու ցանկությունները: Երևանցիները կարող են ֆինանսապես էլ օգնել, եթե տեսնեն, որ նախագիծը կբարձրացնի իրենց կյանքի որակը: Կայքում կբացենք էլեկտրոնային դրամարկղ, որտեղ հնարավոր կլինի գումար փոխանցել: Ուզում ենք ստեղծել ու վաճառել թեմատիկ շապիկներ ու հուշանվերներ: Այսինքն, այնպես կանենք, որ ապրանքից ստացված գումարը ծառայի նախագծի ֆինանսավորմանը: Այսօր նախագծի նկատմամբ քաղաքացիների հետաքրքրությունը կախված է ինֆորմացիոն օժանդակությունից: Այդ պատճառով էլ ԶԼՄ-ների դերն այստեղ առաջնային է:

Որո՞նք են Երևանը բնորոշող հատկանիշները:
- Ջերմությունը: Ջերմություն ոչ միայն արևից, այլև մարդկանցից: Երևանցիներն ձգտում են մասնակցել ամեն ինչի, ընդունել պատասխանատու որոշումներ: Ուզում են գոնե մի քիչ ներդրում կատարել իրենց սիրելի քաղաքի համար, որպեսզի հետո այն փոխանցեն իրենց զավակներին ու թոռներին ու պատմեն իրենց մասնակցության մասին:

Խորություն: Սրճարանի այցելուների հետ մի քիչ զրուցելուց հետո միանգամից հասկացվում է, որ սա մակերեսային քաղաք չէ՝ իմաստուն է, խորունկ: Հայերին բնորոշ է բնականությունը: Բռնազբոսիկ երևույթները երևանյան չեն. ընդօրինակումներ են՝ նորաձև, բայց ոչ երևանյան:

Կենդանություն: Երևանը կենդանի է ու շատ շարժուն: Այս եզակի հատկության շնորհիվ է ձեր մայրաքաղաքը տարբերվում հետխորհրդային շատ քաղաքներից: Այս աշխուժությունը թույլ չի տալիս, որ քաղաքը մնա հեռավոր անցյալում ու ունենա հնության հոտ: Երևանում չեն գնում փոշածածկ հուշարձաններին նայելու, չեն ապրում հին կողմնորոշիչներով. Երևանն ապրում է ներկայով՝ սեփական կյանքով, ոչ օտար ձևերով ու սկզբունքներով: Իմաստություն, ազատություն ժամանակի ընթացքից և անդորր, հակասությունների ներդաշնակություն:
Հյուրընկալություն: Բոլոր քաղաքներն էլ ասում են, որ հյուրընկալ են, բայց միշտ չէ այդպես: Երևանի հյուրընկալությունը քաղաքի մրցակցային առավելությունն է:

Ե՞րբ պատրաստ կլինի Երևանի բրենդը:
- Հոկտեմբերի կեսին պատրաստ կլինեն հիմնական մտքերն ու վիզուալ ոճի համակարգը: Ուզում ենք հասցնել քաղաքի տոնին: Բայց բրենդի ստեղծման ու զարգացման ծրագիրը նախատեսված է 4-5 տարվա համար: Շատ բան պետք է արվի: Կյանքի կկոչենք Երևանի քաղաքային սննդի ու երաժշտության ստեղծման նախագիծը, կկազմենք տարածական նավիգացիայի համակարգ, քաղաքի դիզայն-անցագիրը: Ամեն օր առաջանում են նոր նախաձեռնություններ: Երևանում սպասվում է հետաքրքրաշարժ իրադարձությունների, նախագծերի ու նախաձեռնությունների մի ամբողջ հեղեղ, որին մասնակցելու հնարավորությունը երևանցիները չպետք է բաց թողնեն:

Այս թեմայով