18 июля 2013, 11:15
3609 |

Премиум за имя

Специалисты международной компании INSTID и брендингового агентства Maeutica по инициативе мэра столицы Тарона Маргаряна начали программу по созданию бренда Еревана. Результатом должно стать появление уникального стиля города, ереванского стиля жизни. Бренд также определит направление развития городской среды. Подключиться к проекту может каждый, кто разделяет ценности своего города. Директор по стратегии компании INSTID Александр Гранд – о территориальном брендинге, особенностях Еревана и о том, что даст создание бренда армянской столице.

Что такое бренд в принципе?
- Это проявленная индивидуальность. У каждого человека, города, нации есть своя индивидуальность, которую нужно выявить, сформулировать и выразить вовне. Индивидуальность города должна проявляться во всем: как ведется строительство, как протекает жизнь в городе, как город спит, ест, развлекается и ведет бизнес. Многие, говоря о бренде, подразумевают лишь дизайн, логотип, картинку, слоган. Но бренд – не картинка, и не звонкий слоган, а незримая печать, которая лежит на всем, что в городе творится. И для его создания необходимо четко знать, в чем суть, предназначение, миссия и характер города, и правильно выразить их. А все логотипы и слоганы являются всего лишь частью айдентики бренда, фирменного стиля.

В чем особенность территориального брендинга?
- Он сложнее традиционного брендинга организаций. Здесь нужно учитывать национальную, городскую и районную идентичность, а также идентичность различных социальных групп и сообществ. Поэтому важно, чтобы в команде, которая работает на брендинговой программе, были эксперты в национальной идентичности, идентичности больших групп людей, специалисты в политической социологии.

Второй важный фактор – наличие «чемпиона» бренда. К примеру, у бренда бизнес-проекта всегда есть ведущая сила – заказчик, на энергии которого и развивается бренд. Он четко представляют себе, зачем ему этот бренд, и вкладывает в него все свои силы, энергию, время. Он живет брендом и сам постепенно становится его символом.

С территориальным брендингом, в частности брендингом городов, ситуация несколько иная. Часто городское сообщество не до конца понимает, для чего городу нужен бренд. Что это не дань моде или аксессуар, а мощный инструмент развития города. И что он требует систематической работы, прежде всего над собой. Потому что стиль жизни, манера поведения, особенности коммуникации должны соответствовать заявленным ценностям бренда.

Также важно понимать, что «чемпионом» бренда не обязательно должно быть руководство города. И «чемпионом», в принципе, не должен быть кто-то один. Это проект не только городских властей. Это должно быть нужно и мэрии, и бизнесу, и самим жителям. Люди не должны думать, что кто-то за них придумает красивый логотип, а они будут им любоваться. Нужно всегда помнить, что бренд это не декоративная вещь для туристов и инвесторов, которую можно убрать на полочку и продолжать жить по-старому.

Зачем вообще городу бренд?
- У городских властей появилась некая мода - разрабатывать свой логотип и фирменный стиль, при этом попадая в западню декоративности. Мало кто реально представляет, зачем этот бренд нужен. А необходим он для того, чтобы город стал магнитом для инвестиций, идей и таланта. Успешность и эффективность брендинговой программы оценивается именно по этим критериям. Если он стал притягивать капитал, то из города перестают уезжать квалифицированные специалисты. Более того, происходит обратный процесс. Развивается туризм. Когда у города есть бренд, это значит, что сформулирована его идеология, есть понимание, в каком направлении он развивается, задан вектор его развития и есть общее видение образа желаемого будущего.

Городской бренд направлен на всех: на туристов, инвесторов, квалифицированных мигрантов, на горожан, на организации, действующие в городе, даже на руководство города. Мы не создаем туристический или инвестиционный бренд. Ереван не может быть только для туристов или только для инвесторов, чиновников или горожан. Он должен быть для всех одновременно и одинаково ереванским. Ограничивать здесь ничего нельзя. Идеологическая основа должна быть общая.

При этом, между брендом Еревана и Армении, если он когда-нибудь будет создан, должна быть синергия. Армянскость заложена как одно из фундаментальных понятий концепции бренда Еревана, а актуализации армянской традиции будет посвящена значительная часть программы развития городского бренда. Это значит, что программа по созданию национального бренда должна строиться с учетом основ, заложенных в бренд Еревана.

На каком этапе сейчас находится проект?
- Мы работаем уже почти три месяца. Исследования по городу мы начали еще до приезда в Ереван. Мы называем это стадией погружения. Аналитики исследовали СМИ, анализировали информацию о городе в туристических источниках в бизнес - контексте, читали отзывы о Ереване от людей, посетивших этот город. Мы изучили книги об истории, культуре, архитектуре и социальной системе Еревана, тренды в здравоохранении и криминальной активности, исследовали статистику во всех отраслях. Местные участники проекта нам помогают быстро сориентироваться - куда смотреть, где ставить акценты. Мы интервьюировали людей, уехавших из Еревана, ныне проживающих в США, в частности, в Силиконовой долине и на юге Калифорнии.

Приехав на место, мы начали наблюдение за бытом, деловой жизнью, досугом ереванцев. Нам интересно, как люди общаются друг с другом в кафе, как работают салоны красоты, полиция, больницы, рынок и т.д. Провели визуальный аудит города и официальной и туристической информации о городе. Одновременно наши волонтеры провели исследование 12 округов Еревана, в рамках которого делали наблюдения и опрашивали ереванцев об удовлетворенности разными аспектами проживания в городе. Итогом станет концепция развития округов города и арт-проект.

Зависит ли бренд от моды, может ли он устареть?
- От моды зависит только отдельные символы, точнее коммуникационные инструменты, потому что существуют определенные тренды в эстетике, дизайне, словоупотреблении, и со всем этим нужно считаться. Все должно быть актуально и жизненно. Однако сам бренд, его идеологическое содержание и базовая символика, которые должны отражать суть города, от моды не зависят. Содержание закладывается при основании города и иногда со временем теряет свою актуальность. Его необходимо периодически актуализировать, осовременивать. Если следить за тем, чтобы идентичность бренда оставалась актуальной, чтобы все ритуалы исполнялись с запланированной периодичностью, то можно не выходить из моды и всегда помнить о том, что на самом деле представляет собой Ереван.

Что даст создание бренда Еревана столице?
- Когда все оформится, когда появится определенное понимание, чем город является по сути и куда он движется, тогда нужно будет обеспечить, чтобы все, что происходит в Ереване, соответствовало ценностям бренда. Внешние аудитории — туристы, инвесторы и квалифицированные специалисты — смогут сориентироваться и понять, их это город или нет. Они смогут ответить на вопрос, почему нужно приезжать в Ереван и вкладывать сюда деньги.

Ереван будет меньше зависеть от таких материальных факторов, как качество, цена и наличие исторических памятников. Город будет привлекать уже тем, что это — Ереван. За имя будут платить премиум.

У города появится много ощутимых преимуществ. Среди них можно выделить дизайн и паспорт города. Станет понятно, где и какую рекламу можно вывесить, в какой цвет что перекрасить. Появится долгосрочное видение развития города, причем, не только центра, но и его округов. У нас на руках будет инструкция или стратегия по представлению города за пределами страны. Особенно это важно для туристических компаний, которые работают в этом направлении и продают свои пакеты. Желательно, чтобы работа шла в едином ключе, и тогда у туристов будет формироваться некое единообразное ожидание от города.

Каково участие ереванцев в этом процессе?
- Бренд создают все люди, живущие в городе. Это совместная работа. Мы предусмотрели несколько вариантов участия горожан в общем процессе, начиная от волонтерской работы и заканчивая подпиской на нашу страницу в Facebook. Нам нужно, чтобы люди были в курсе всего, сами думали о своем городе, чтобы они принимали активное участие во всех проектах, которые мы на странице предлагаем. Они могут предлагать свои идеи по выбору символов, свое видение того, как Ереван должен выглядеть в будущем. Люди могут выходить со своими инициативами. Нам уже предложили синтезировать аромат города и записать музыкальный альбом городской музыки. Было также предложено вывести сорт розы в качестве одного из символов города.

Креативность и энергия жителей – важный ресурс. Мы обязательно должны учитывать позицию и пожелания горожан. Ереванцы могут также помочь деньгами, если увидят, что проект реально повысит качество их жизни. Мы откроем электронный кошелек на сайте, куда можно будет переводить средства. Планируется создать и продавать тематические футболки и сувениры. Таким образом, все, кто будут покупать какой-нибудь товар, фактически направят свои средства на финансирование проекта. На сегодняшний день заинтересованность горожан в проекте напрямую зависит от информационной поддержки. Поэтому здесь роль медиа выходит на первый план.

Какие у Еревана отличительные черты?
- Теплота. Не только от солнца, но и от людей. Ереванцы стремятся во все вникнуть сами, принимать ответственные решения. Им хочется, пусть даже чуть-чуть, но что-то свое сделать для любимого города, чтобы передать это все своим детям и внукам и рассказать, какую лепту они внесли.

Глубина. Стоит поговорить с людьми в кафе, и ты понимаешь, что это мудрый, фундаментальный, не поверхностный город. Естественность, присущая армянам. Если и замечаешь какие-то наигранные, неестественные проявления, это на Ереван не похоже, это какие-то заимствованные извне качества, ныне модные, но не ереванские.

Ереван живой и очень подвижный. Это редкое качество отличает вашу столицу от многих городов постсоветского пространства. Эта живость не дает городу пахнуть нафталином и оставаться где-то там, в ретро. Здесь не ходят смотреть на пыльные памятники. Здесь не живут старыми ориентирами, Ереван живет сегодня, сейчас и собой, а не чужими моделями и принципами. Мудрость, безвременность и спокойствие, эклектичность и контрастность.

Гостеприимство. Все города любят говорить про себя, что они гостеприимные, но не всегда это правда. А гостеприимство Еревана – это его конкурентное преимущество.

Когда будет готов бренд Еревана?
- К середине октября будет готова концепция бренда и система визуального стиля. Мы хотим успеть презентовать это к юбилею города. Но программа создания и развития бренда рассчитана на 4-5 лет. Очень многое надо сделать. Будет осуществляться проект по созданию ереванской городской еды, музыки, создадим систему пространственной навигации, дизайн-паспорт города. Список инициатив растет день ото дня. Ереван ждет волна увлекательных событий, проектов и инициатив. И ереванцам нужно не упустить шанс поучаствовать в них.

 

Еще по теме