Кадровая политика

Телевидение — это не только любимый сериал или передача, но и все то, что мы видим до и после, часто не придавая этому особого значения: анонсы, заставки, рекламные ролики. Директор департамента эфирного промоушена ТНТ Рубен Оганесян считает, что именно это наполнение эфира во многом определяет образ канала, удерживая внимание целевой аудитории и увеличивая ее. Практически каждый год промо-ролики ТНТ попадают в номинации самой известной в мире премии в области телевизионного маркетинга, промоушена и дизайна PromaxBDA и получают награды. В 2010 году их было семь, в 2011 — одна, но крайне престижная — в номинации Best sound design (за лучшее использование звука), а в этом году ТНТ вышел в финал Promax сразу в восьми номинациях — в промоушене и дизайне.

Рубен, сейчас на телеканалах часто одни и те же службы выполняют разные функции. Не могли бы вы рассказать, что входит в сферу вашей ответственности на посту директора департамента эфирного промоушена ТНТ?
— На ТНТ очень большое внимание уделяется маркетингу. Им занимается несколько отделов, один из них — отдел эфирного промо, который я возглавляю. Наша задача — максимально повышать лояльность зрителя, который смотрит наш канал. Отдел «ТНТ-дизайн», с которым мы очень тесно сотрудничаем, полностью отвечает за визуальное оформление бренда. Логотип, графика, фото — все это делают они. Мы же отвечаем за идеи. За то, что именно говорим нашей аудитории. Мы придумываем промо-ролики или, говоря языком обычного зрителя, анонсы. В сферу нашей деятельности входит написание сценариев роликов и ID-заставок, монтаж, звук.

То есть ваш отдел выступает заказчиком, а «ТНТ-дизайн» исполнителем?
— Я бы так не сказал. Это совместное творчество. Например, недавно мои ребята придумали имиджевый ролик для серии «Весна на ТНТ». Нашли несколько кадров, где Гарик Харламов якобы стреляет из лука, и решили, что можно его превратить в купидона. Дальше они естественно позвали дизайнеров и спросили, можно ли как-то пририсовать ему лук. Дизайнеры изобразили лук совсем не так, как мы его себе представляли, абсолютно по-другому. И ролик в результате получился шикарный. Или вот еще пример. У нас запускался новый сезон сериала «Интерны». Мы придумали сделать анонсы с обратным отсчетом, чтобы кардиограмма как бы плясала под музыку. Понятно, что эта идея зиждется на графике. В процессе ее реализации дизайнеры, конечно же, привнесли что-то свое. «Интерны» стартовали замечательно, а ролики вошли в финал Promax в нескольких номинациях. Хотя, конечно, в большинстве наших роликов, основанных на сценариях, съемках и монтаже, графика появляется только в конце. Но все равно она создает рамку, работает на брендинг. Поэтому по большому счету разделять эти вещи не стоит.

У вас с дизайнерами одинаковое видение того, над чем вы работаете?
— Нет, видение у нас схожее, но, разумеется, не совсем одинаковое. У меня как у мужчины оно, наверное, чуть более брутальное, у Елены Шанович, возглавляющей ТНТ-дизайн, —более мягкое, как и положено женщине. Но это и хорошо. Мы уравновешиваем друг друга. Главное, я доверяю тому, как дизайнеры видят графику, и надеюсь, они точно так же доверяют мне в том, что касается промоушена. Награды, полученные нами, было бы очень трудно разделить, хотя какие-то из роликов-победителей более графические, а какие-то — более концептуальные.

Идентификационные заставки телеканалов (айди) начали появляться в конце 1940-х годов XX века, после внесения изменений в американское законодательство. До этого было не так уж важно, какой канал сейчас в эфире. Их было мало, конкуренция между ними была слабой. С тех пор, разумеется, все изменилось. Какую роль играет эфирный промоушен в повышении рейтинга телекомпании?
— Несомненно, очень важную. Больше всего на рейтинги, конечно, влияет непосредственно контент. А на втором месте по значимости, пожалуй, идет промо. Внутреннее наполнение канала между программами — это пространство, в котором канал напрямую общается со своим зрителем. Разумеется, наш контент — шоу, сериалы, программы, кино — это тоже общение, хотя и не прямое. Но в каком-то смысле с промо спрос больше. Персонаж сериала или герой той или иной передачи может в определенные моменты совершать неприглядные поступки, скажем, лгать и вообще выглядеть некрасиво. На то он и персонаж. А в анонсе любая фальшь или нечестность сразу будет видна. И самое страшное, что она будет тут же связана в сознании зрителя с ТНТ.

В заставках и анонсах ТНТ присутствует очень оригинальное пространство, в котором реальность перемешана с вымыслом: персонажи сериалов «делают заявления» по поводу актуальных событий, например смены сезонов и т.д. Все это объединено лозунгом «Почувствуй нашу любовь», что опять же очень верно. Ведь любовь и находится где-то на грани между реальностью и иллюзией. Хотелось бы знать, есть ли в мире аналоги подобного промоушена телеканала?
— Тут вообще существует только два пути: показывать звезд или логотип канала. Хотя можно и сочетать. То, что мы делаем ставку на звезд, — это логично, так как у нас они, к счастью, есть. К нашим героям можно относиться по-разному, но никто не станет отрицать, что они колоритны, узнаваемы и хорошо известны всей стране. Но айди, построенные на часто сменяемых шутках и диалогах, — это действительно наше ноу-хау.

Как возникла эта форма?
— Идея родилась у Александра Дулерайна, заместителя генерального директора ТНТ. Я со своей командой разработал ее детально с точки зрения сценариев. А дизайнеры придумали, как это все красиво «упаковать». Сейчас за один день мы снимаем 6—7 персонажей, каждый из которых произносит 15—20 шуток. Но в эфир идет гораздо меньше. Мы отбираем только то, что органично, и часто выбрасываем даже те шутки, которые нам кажутся очень смешными, если чувствуем, что они не смотрятся естественно. Перед съемками мы проводим мозговые штурмы, пытаясь каждый раз найти что-то новое. Сами герои тоже привносят что-то свое. Эта история у нас продолжается уже несколько лет, но, к счастью, мы еще ни разу не повторились.

Иногда складывается впечатление, что ваши герои в промо-роликах выглядят даже симпатичнее, чем в сериалах.
— Мы никогда не придумываем характеры персонажей, это принципиальная позиция, но стараемся раскрыть их, подчеркнуть ту или иную грань. Взять тех же «Реальных пацанов». Месяца 3 назад перед началом повтора сериала мы провели небольшое исследование, чтобы понять, кто его посмотрел, а кто нет. Выяснилось, что очень много людей проигнорировало его, особенно в Москве. А почему? Потому что люди включали телевизор, видели на экране парня в спортивном костюме, изъясняющегося на не вполне интеллигентном языке, и тут же переключали канал. Дескать, это сериал про гопников, а я на гопников смотреть не хочу. Но «Реальные пацаны» — сериал совсем не про гопников. Поэтому при подготовке анонсов мы постарались сместить акценты. В чем минусы этих ребят? Они плохо одеты, неважно говорят и вообще немного примитивны. А в чем их плюсы? Они гораздо честнее, чем многие из тех, кто нас окружает. Они не делают друг другу гадостей, всегда готовы прийти на помощь даже незнакомым людям. А главное, они всеми силами стремятся вырваться из окружающей их среды. Мы сделали промо-ролик с участием Леры, девушки одного из пацанов в сериале, в котором она говорила, что ей, конечно, не нравится, что Колян все время ходит в спортивном костюме, но ведь главное — не форма, а содержание. И на повторном показе в Москве аудитория резко выросла.

Наверное, это вообще большая проблема — как убедить зрителя что-то посмотреть или даже пересмотреть?
— В прошлом сентябре на нашем канале шли фильмы о Гарри Поттере. Это отличное кино, но понятно, что мы далеко не первые, кто его показывает. При этом сентябрь — время очень большой конкуренции между телеканалами. Что мы сделали? Мы завязали на нем вообще весь промоушен. Все анонсы сериалов и передач подали в стилистике волшебных превращений. Ведь мы не занимаемся просто продвижением «Гарри Поттера», мы всегда продвигаем канал в целом. Конечно, мы могли бы просто показывать классические трейлеры, и я уверен, что рейтинги были бы не намного хуже. Но такие ролики могли бы идти на любом канале. А важно, чтобы все, что мы делаем, могло идти только у нас. Главный закон маркетинга — отличайся или умри — никто не отменял. Если зритель с первого взгляда не понимает, что перед ним ролик именно ТНТ, для меня это — один из признаков провала. К тому же наши исследования опять показали, что многие не смотрели «Гарри Поттера», полагая, что это исключительно детское кино. Тогда мы выкупили права на использование песен группы «Лениград» «Я свободен» и «Люди не летают» и сделали на них клипы. Первый был просто шутливым, в нем все падали с метел, а второй — очень неожиданным, потому что «Я свободен» — по сути, главная тема «Гарри Поттера». Это явно не детская музыка В этом для меня прелесть эфирного промо. Именно поэтому мне так нравится то, чем я занимаюсь. У любого фильма есть много граней. Сегодня можно сказать, что Гарри Поттер — сказка о юном волшебнике, завтра — что это история становления личности, послезавтра — драма противостояния добра и зла. И все три варианта будут правильными.

То, что вы говорите, еще раз подтверждает, что телевидение — мощнейший инструмент продвижения идей в массы. Существуют ли какие-то этические ограничения в этом поле? Как вы решаете, что можно, а что нельзя?
— Прежде всего, мы позитивный канал. Мы любим своего зрителя и хотим поднять ему настроение. Поэтому в наших промо не может быть ничего связанного с насилием и другими негативными сторонами жизни. Мы не формируем образ врага. Но есть и другие табу. Наши шутки в промо не должны быть пошлыми. Пошлость, разумеется, — очень широкое понятие, и здесь приходится полагаться на свои индивидуальные ощущения. Я долгое время был редактором одной из Лиг КВН, потом художественным руководителем сборной Москвы и выработал некий собственный фильтр. Шутки на скользкую тему вообще очень опасны. Если обычная шутка не понравилась аудитории, ты получишь просто тишину. А если не сработала скабрезная, ты получишь громогласное «фу!». Также для меня пошлым является все банальное. Что-то из серии «искрометная комедия», или слова вроде «ошеломляющий», «сногсшибательный», «ослепительный»... Не люблю каламбуры ради каламбуров. Перефразируя классику, могу сказать: надо любить промо в себе, а не себя в промо. Если творческие потуги продюсера начинают забивать и отодвигать на второй план саму программу или фильм, ролик уже плохой.

Как вы попали в КВН?
— Я родился в Ереване, поступил в Институт народного хозяйства, а в 1993 году перевелся в Российскую экономическую академию имени Плеханова. Там кривая дорожка и привела меня в местную команду КВН. Потом была московская студенческая лига и сборная Москвы.

Учебе это не мешало?
— Фестивали КВН иногда совпадали с сессиями. Тогда приходилось сдавать экзамены досрочно или наоборот — с опозданием. Преподавателям, конечно, это не очень нравилось. Я учился на факультете экономической кибернетики, а там правила жесткие, оценки просто так не ставили даже кавээнщикам. И я очень рад, что именно там получил образование. Изучал математические методы в экономике и системный подход. Всеми этими знаниями я пользуюсь и в нынешней моей работе. Системный подход особенно важен, чтобы избежать крайностей: либо делать все четко и правильно, но неинтересно, либо — в очень творческой манере производить никому не нужный бред. Нужна золотая середина.

Вам и вашей команде приходится придумывать рекордное количество шуток в день. Скажите, вы сами еще над чем-нибудь смеетесь?
— Конечно, мы смеемся, просто нас сложнее рассмешить. Вообще, должен сказать, что у меня отличная команда. Мне постоянно приходится слышать, что в творческих коллективах часто происходят конфликты и что это даже хорошо для общего дела. Ну, не знаю. В таком случае у нас все очень плохо. У нас принято подшучивать друг над другом и даже надо мной, последнее, кстати, я всячески поощряю. Без достаточной раскованности, открытости, совместно придумывать что-то невозможно. У нас могут горячо спорить друг с другом, но никогда не говорят гадостей за глаза. Каждый день, приходя на работу, я искренне радуюсь встрече со своими коллегами, и это доставляет мне счастье.

Как, по-вашему, будет выглядеть телевидение будущего? Станет ли оно интерактивным? Будут ли герои популярных передач и сериалов приходить в наши дома в виде голограмм, как это предсказали в своих книгах Брэдбери и Сорокин?
— Я не сомневаюсь в том, что когда-нибудь все это будет. Это исключительно вопрос новых технологий. Будет меняться форма подачи, совершенствоваться технические устройства. Вероятно, появятся сериалы с 25 вариантами развития сюжета, и зритель сам при помощи пульта будет их выбирать. А делать интерактивное промо — наша давняя мечта. В 2007 году мы использовали в роликах оптические иллюзии, и зрители смотрели на экран, пытаясь понять, какая же из фигур на самом деле больше. Это уже в каком-то смысле была интерактивность. Эти ролики были частью промоушена передачи «Битва экстрасенсов». Кстати, сейчас кастинги участников проходят совсем рядом с нами, прямо за стенкой, и мы их немного побаиваемся, честно говоря. Но как бы ни совершенствовались технологии, всегда останутся люди, потому что только они могут производить телевизионный контент.

Журнaл «Ереван», N6(76), 2012